- Partagez sur...
-
Tweetchat "Twitter pour les RP"
Compte rendu du Tweetchat PR•ROOMS du 29 Juin 2012 sur le thème "Communication corporate et gestion de la réputation 2.0".
Pour guider nos discussions et répondre aux questions des participants, nous avons eu le plaisir et l'honneur d'accueillir Olivier Cimelière (@Olivcim), ancien Directeur de la Communication, chroniqueur au Nouvel Observateur, auteur du livre "Journalistes, nous avons besoin de vous" et fondateur du blog primé "Le blog du communicant 2.0".
Le tag cloud ci-dessous illustre les principaux mots et sujets abordés dans cette première édition consacrée à Twitter pour les RP:
Petite note : j'ai supprimé les hashtag et la plupart des noms d'auteurs (sauf celui d'Olivier Cimelière, pour conserver la sensation et le sens de la conversation). Ces suppressions sont pour éviter que Google ne nous pénalise pour excès de mots clés. N'y voyez aucune autre intention :-)
Pour commencer...
> Parmi vous, qui se préoccupe de manière concrète de la réputation de son entreprise ou de ses clients ? #RP20
Une tendance nette est l'association fréquente entre gestion de crise et gestion de la réputation.
- [@olivcim] En règle générale les fonctions au contact des parties prenantes de l'entreprise
- moi. je travaille en agence et on fait de la com de crise alors forcément c'est important de surveiller ce qui se dit #RP20
- [@PRrooms] Est-ce que la réputation est gérée en dehors des périodes de crise ?
- on surveille tout le tps oui, la crise peut surgir vite et à partir de n'importe quoi #RP20
- [@PRrooms] Mais ça reste un contexte de "détection / gestion de crise" pas une construction long terme ?
- ... le client "cède" lorsqu'il comprend qu'il n'a plus le choix. #RP20
- tout ce que l'on combat aujourd'hui. Difficile de faire changer les mentalités #RP20
Il est visible que beaucoup d'entreprises se soucient de leur réputation lorsqu'elle est mise en danger par une crise mais ne placent pas une politique de création et d'entretien de leur réputation au coeur de leur stratégie.
Pourtant :
-
[@olivcim]
@PRrooms #RP20 le proactif est largement conseillé. On a du recul, moins
de pression que le réactif en tps de crise qui pare au + pressé !
- c'est bien le pb ! Le client bouge quand
la crise est là mais c'est souvent trop tard et là on colmate !
- [@CarolineBesnard]
je retourne la question, pour avoir des idées en +! Il y a
des leviers qui marchent mieux que d'autres pour convaincre ?
- [@PRrooms]
@CarolineBesnard A mon avis : l'impact financier d'une mauvaise réputation et la différence entre image et réputation.
Autre sujet important, qui est responsable de la gestion de la réputation au sein de l'entreprise ?
> [@PRrooms] @olivcim Intéressant ! Est-ce que la priorité est l'interne, justement, ou l'externe ? #RP20
- [@olivcim]
@PRrooms #RP20 les 2 dimensions sont d'importance égale en terme de
veille mais une réputation se construit à partir de l'interne d'abord
- Grandes entreprises, les salariés (individus
singuliers) doivent être sensibilisés au rôle de porteur d'image.
- Super important, ce point : la réputation démarre en interne !
- [@olivcim]
@PRrooms Tout à fait. Sans interne convaincu et porteur, la réputation restera au stade des incantations cosmétiques
Quelle est la signification de réputation ?
> Plus concrètement : quelle signification "réputation" revêt-elle à vos yeux ? #RP20
Des réponses très intéressantes montrant bien que le rôle de la réputation comme capital long terme favorisant l'activité de l'entreprise dans son ensemble est bien perçu.
- [@olivcim] Cela revêt plusieurs sens : la perception de l'interne (salariés) et de l'externe, la confiance ou pas qui en découle ...
-
[@olivcim] un bon levier est de faire le focus sur les impacts
financiers, perte de compétitivité qu'une bad réputation peut engendrer !
- [@olivcim] La promo a un objectif commercial : faire
rêver et acheter. La réputation est plus basée sur la confiance durable
- Cf réponse d'@Olivcim. Faire partager l'impact long terme sur la capacité de fonctionner est important
- complètement d'accord, en tant que #CM c'est
un bras de fer permanent pour faire comprendre ceci aux clients Il faut des exemples concrets plus que des discours pour convaincre, je pense. On essaiera d'en trouver.
- exactement, pour convaincre on n'utilise plus de l'argumentaire, mais de l'exemple
Image et réputation, c'est la même chose ? #RP20
- oui et non, une mauvaise réputation est bien fondé sur qq
chose: mq de transparence, d'écoute, ...c'est le reflet de la com
- [@olivcim]
@PRrooms L'image n'est que le véhicule concret de la réputation.
Elle incarne des attributs qu'on prête (ou pas) à l'entreprise
- l'image perçue en fait ? Exactement reputation = image perçue vs image voulue
par entreprise et image réelle (ce qu'est vraiment l'entreprise)
- l'équation idéale est quand image réelle, image voulue et image perçue coïncident de façon homogène et crédible
- L'attractivité entre aussi dans la réputation d'une entreprise.
Très vrai à l'heure de la chasse aux talents pour les RH
- Confiance = élément fondamental de la réputation.
Ensuite, émotionnel, attractivité sont aussi des critères qui concourent
- 110% d'accord. Trop d'importance accordée à la promo. Pas assez à la cohérence image / réalité.
- le "walk the talk" est capital. Si pas fait, le renversement d'image et la distorsion menacent la réputation
- Absolument les 2 doivent être combinés étroitement. Sinon c'est bancal
Il faut retenir que la différence entre la perception des actes d'une entreprise et l'image qu'elle cherche à projeter est une des principales causes de pertes de réputation. De grandes marques comme Nike ou Apple ont été critiquées pour leur attitude au sujet de l'emploi chez leurs fournisseurs. Mais ces critiques ont laissé moins de traces chez le grand public que si une entreprise spécialisée dans les produits bio était en flagrant délit d'utilisation de produits prohibés.
Le rôle de la veille dans la gestion de la réputation 2.0
Le rôle de la veille dans la gestion de la réputation est lui aussi beaucoup plus étroitement lié à la gestion de crise qu'à une volonté de construction sur le long-terme. Preuve que, si les agences et experts ont bien compris le rôle de la réputation, cela reste un concept abstrait et relégué au second plan par les clients.
- [@olivcim]
@CarolineBesnard @prrooms Il est capital d'avoir cette veille
permanente sur son écosystème pour déterminer sa véritable réputation
- on surveille tout le tps oui, la crise peut surgir vite et à partir de n'importe quoi
-
[@PRrooms]
@CarolineBesnard Mais ça reste un contexte de "détection / gestion de crise" pas une construction long terme ?.
- [@PRrooms]
Réputation en dehors des crises, c'est tout le débat. Proactif plutôt que réactif (et perdant à 90%) #RP20
-
[@olivcim]
@PRrooms @CarolineBesnard #RP20 La réputation doit se penser en dehors
des périodes de crise, pas pendant une crise ! Prévention !!
- @CarolineBesnard
@olivcim vous prêchez une convaincue!
-
en mm tps, la réputation est un
baromètre qui évolue sans cesse. A l'entreprise d'adapter si nécessaire
Est-ce que les relations presse sont utiles pour la gestion de la réputation ?
> Les relations presse restent-elles importants pour gérer la réputation ? #RP20
- [@olivcim]
@PRrooms #RP20 #RP les relations presse restent clés!! Ne surtout pas délaisser. D'autant que journalistes très présents dans le Web 2.0
- [@slaurenes]
@PRrooms bien sûr ! Mais nous devrions + parler de relations médias car on ne peut plus faire l'impasse sur les blogueurs et influents
Impact du Web 2.0 sur la réputation
> Selon vous, qu'est-ce que le web 2.0 à changé à la donne ? #RP20
Du positif :
- [@CarolineBesnard]
@prrooms la vitesse à laquelle une réputation peut se faire ou se défaire [@olivcim]
@PRrooms #RP20 Indéniablement vitesse de propagation, capacité des tiers
à s'exprimer et traces numériques durables et + dures à oublier
- le Web 2.0 est un outil génial pour créer du lien plus
rapidement avec des communautés. A condition d'être durable et vrai
- ah ben voilà 1 argument pour convaincre mes clients ;)
Et parfois un peu plus d'inquiétude :
- A l'opposé on peut se dire que svt ce sont les mécontents qui s'expriment sur le net
- La peur surtout de ne rien pouvoir "maîtriser", de perdre le contrôle
- il est vrai que c'est très humain (et français !) d'exprimer le négatif plutôt que le positif
- Pas uniquement. Les contenus positifs sont statistiquement beaucoup plus relayés (RT, like ...)
Autre intérêt perçu, la facilité relative de la mesure:
- au moins l'ereputation on peut mieux l'évaluer, non?
- C'est certain, mais c'est un processus plus long terme. Moins précis à un instant t.
- [@olivcim]
la réputation aussi avec des enquêtes d'opinion, des ITWS quali avec un panel représentatif
- les gens sont-ils aussi francs lors de sondages et itw dirigées que qd ils s'expriment d'eux même?
- un biais est toujours possible mais globalement si sondage bien mené, matière récoltée est valable
- [@olivcim]
Edelmann établit par ex un classement annuel dps 5 ans très intéressant. Mais il existe plein de techniques
- mais c'est tout de même plus rapide à mesurer sur le web #RP20
Et la réputation évolue plus vite sur les réseaux sociaux ?
- Se faire : long terme. Se défaire, plus rapide. Dès que le public perçoit un déséquilibre image / actes.
- Exactement, ce caractère d'instantanéité à double tranchant
- Warren Buffet dit tjs : 20ans pour bâtir réputation, 5 minutes pour la détruire :-) !
- Cela peut être de l'ordre de qqs heures.
Regardez l'affaire DSK et son arrestation. Ou le bad buzz récent ..
- bad buzz récent de Madame Figaro et le site de Madame Figaro !
- D'où l'importance d'avoir des
communautés convaincues capables de défendre si besoin. Voir les
Applemaniacs
Voilà pour moi le point à retenir en matière d'e-réputation : Maintenir de bonnes relations avec vos communautés ! Si une crise survient, vos amis vous soutiennent. Et vous faites de même pour eux. Aucune différence sur Facebook. Même si vos clients ne doivent pas devenir vos amis, une relation de respect et d'entraide est extrêmement importante. Une autre remarque intéressante, l'intuition :
- [@Matymen]
@PRrooms Proactivité, forte réactivité, gd sens pratique voire
politique, énorme intuition, pour réussir bonne comm de crise :) #RP20
- [@PRrooms]
@Matymen Intéressant, le côté intuition. C'est bien que l'humain garde une place dominante !
- [@olivcim]
autre aspect crucial en effet ! Pourtant la
réputation est majoritairement faite par les autres et moins par entrep
- Et oui, malheureusement. Je pense pourtant que projeter une image plus proche de la réalité peut aider.
Les médias sociaux sont ils importants pour gérer la réputation ?
Deux questions reliées à ce sujet :
> A ce sujet : e-réputation et réputation, c'est la même chose ? #RP20
> Qui influence le plus ? Les médias tradis ou sociaux ? #RP20
Deux tweets fournissent une réponse globale intéressante que j'approuve.
- tout à fait, mais aujourd'hui je pense qu'il est indispensable de combiner les 2, dans un souci de transparence notamment #RP20
- l'eréputation est une composante (majeure) la
réputation globale (médias, clients, salariés, autorités, experts, etc)
Mais les avis sont parfois plus tranchés :
- cela sert le même objectif. Cependant je pense que l'e-reputation est plus sensible à maîtriser
- [@olivcim]
le 2.0 a clairement accéléré la donne
et bousculé le paradigme de la réputation ! Impossible de faire sans
- Il faut penser écosystème global. Tradi
et sociaux ne s'opposent pas mais s'imbriquent. Ne pas dissocier
- Médias tradis = autorité, médias sociaux = discussion, humanisation, échange ?
- Ca va dépendre des cibles! Pour faire simple, seniors plus tradis (JT 20h par ex), jeunes + réseaux sociaux
Quels outils pour la gestion de la réputation
> Quels outils mettez-vous en place pour gérer votre réputation corporate ? RP ? Site web, comptes sociaux ? Formations ? #RP20
A cette question de fin de parcours, ds réponses intéressantes, éloignées des effets de mode.
- veille active en 1er lieu, puis participation aux blogs/forums et bien sûr animation des comptes sur les médias sociaux
- [@Olivcim] on doit d'ailleurs commencer par un audit et une veille rétroactive avant d'engager une stratégie 2.0
-
[@olivcim]
#RP20 Outils web aussi mais relations publics, événements type
débats, confs ... One-to-one également. Humain primordial. Et durable
- et comme le dit @olivcim évidemment ne pas négliger l'humain et
les events off-line. Tout ne se règle pas sur les #MS
- j'approuve !! L'engagement est clé pour être reconnu et crédible dans la durée
Ressources utiles
Terminons ce tour d'horizon avec quelques références d'articles et études.
Voici quelques articles écrits par Olivier Cimelière sur la réputation des grands groupes industriels :
Voici maintenant 2 articles (pdf) précieux pour convaincre vos hiérarchies et clients de l'importance de la gestion de la réputation pour la santé financière de l'entreprise sur le long-terme :
Enfin, nos propres écrits sur les RP 2.0, la visibilité en ligne et la gestion de l'e-réputation sur
notre page de ressources :