Acquisition de leads - Caractériser son audience

Sans cible clairement identifiée, créer du contenu est une perte d'énergie. Twitter cette phrase ...

 
Une des principales difficultés du marketing est de résister à l'envie de plaire à tout le monde. Souvent, une entreprise s'adresse à 5 publics distincts, ou plus, et l'équipe marketing sous-dimensionnée pour la tâche - n'ose pas refuser la mission et définir des priorités claires. Pourtant, en ciblant trop large, on finit par n'atteindre personne.

La première étape d'une stratégie de contenu est donc d'identifier le ou les publics prioritaires pour s'assurer une parfaite connaissance de leurs modes opératoire et créer un contenu parfaitement adapté à une cible claire et une phase précise de réflexion.
 

Ce contenu Prenons l'exemple de ce tutorial. Il est destiné aux responsables du marketing digital des PME et ETI. Quelques lecteurs de grands groupes y trouveront un intérêt, mais ces personnes étant le plus souvent accompagnées d'une ou plusieurs agences, elles sont secondaires dans nos décisions rédactionnelles. Nous voulons ici toucher un public qui doit réaliser le marketing en interne et a pris conscience des changements de courants profonds dans leur métier. Nous savons également que ces personnes ont peu de temps et préfèreront lire le document par thématique plutôt que d'un seul bloc. En outre, PR•ROOMS est aujourd'hui beaucoup plus connu dans l'arène des RP 2.0 et du journalisme de marque que dans celle du marketing. Nous avons donc choisi cette formule par épisodes pour être fréquemment à présent dans l'esprit de cette nouvelle cible dans une logique de création de relation en entrée de tunnel de conversion. Si vous êtes dans cette cible, sachez que mois aussi (@PascalJappy, Directeur Marketing de PR•ROOMS) et que je comprends parfaitement votre travail. N'hésitez pas à échanger avec moi).

 

L'objectif concret de cette première étape est de définir une série de personas suffisamment détaillées pour vous appuyer dessus lors de chaque prise de décision relative à la nature du contenu, son support, sa diffusion ...

Qu'est-ce qu'une persona ?

Une persona est une représentation théorique de votre prospect idéal. Sa définition prend la forme d'une fiche d'identité contenant son profil et une liste de préoccupations, de sources d'information et d'influence, de motivations et d'informations sur le mode de prise de décision.

Comment construire une persona ?

1) Commencez par décider qui constitue votre prospect idéal.
Celui qui nécessite les cycles de ventes les plus court, discute moins les prix, demande le moins de support, est le plus susceptible de vous faire grandir en interne et de vous recommander en externe.

Si vous démarrez une activité, réfléchissez à votre niche idéale. Soyez aussi spécifique que possible. Par exemple, pour vendre du ciment, on peut s'adresser à des bricoleurs amateurs ou des professionnels de la construction. Parmi les professionnels, quelle taille d'entreprise, quel type de réalisation .. Parmi les amateurs, quelle tranche d'age, de revenu, quel intérêt (passionné de bricolage ou gâcheur par nécessité ...) ?

Dans les deux cas, faites le chemin inverse en vous demandant si le type de contact retenu constitue une cible viable pour l'entreprise ou représente un segment trop restreint pour générer des ventes significatives. L'objectif est de déterminer la population la plus clairement identifiée mais suffisamment large pour atteindre vos objectifs commerciaux. 

2) Créez un profil du prospect idéal.
 

Le marketing moderne, c'est la création et l'entretien
de relations mutuellement profitables. Twitter cette phrase ...

 
Pour démarrer une relation il est important de s'adresser à une personne comme si vous lui parliez directement, de manière personnalisée. Vous ne pouvez pas lui parler comme à un groupe. Le profil créé doit donc être précis. Ne raisonnez pas en termes de grandes lignes mais en essayant de caractériser le plus précisément possible le prospect idéal. Le taux d'engagement avec votre contenu n'en sera que meilleur.

La liste des attributs permettant de qualifier une persona est longue. Certains sites fournissent des listes de plus de 100 questions. Parmi celles-là, citons des informations démographiques :

• Age
• Lieu de vie
• Niveau de revenu
• Niveau d'éducation
• Statut marital
• CSP
• ...

et pshychologiques :

• Personnalité
• Valeurs
• Centre d'intérêt
• Comportements
• ...

et professionnelles :

• Rôle dans son entreprise
• Problèmes affrontés
• Equipement actuel
• Facteurs déclenchants
• ...

Trouvez une photo permettant de personnifier la persona, si vous le souhaitez, et nommez-la. Par exemple, Pascal, responsable marketing chez ...

Deux précautions essentielles dans votre recherche d'information:

• Restez dans la légalité. La CNIL autorise le stockage de certaines informations et pas d'autres.
• Restez simple !! Il est certes possible de poser 150 questions pour affiner le profil, mais si 7 suffisent, ne posez pas la 8ème. L'objectif est que le destinataire de vos contenus s'identifie aux problèmes abordés. Déterminez la liste minimale de caractéristiques vous permettant d'avoir confiance que ce but est en grande partie atteint.

 
3) Identifiez les bons canaux
Si votre persona n'est ni le produit de votre imagination, ni une espèce rarissime, des groupements de personnes répondant à ses caractéristiques essentielles existent en ligne.
 
Votre site Internet est toujours (enfin, à 99,9% des cas) le lieu numéro 1 pour votre contenu mais ces groupements constituent les canaux prioritaires à associer à votre persona pour déterminer le mode de mise en relation avec l'entreprise.

Parmi ces groupes :

• Facebook (pages, groupes, souvent très utiles en B2C)
• Linkedin (groupes thématiques)
• Associations professionnelles
• Sites sectoriels
• Salons, conférences, évènements ...

Quelles sources d'information ?

Dans le cas d'une création d'activité, votre étude de marché vous sera utile (taille du segment,niveau de revenu suffisant pour mon produit, origine du besoin ...)
 

1. • Vos recherches de groupes en ligne sont également une bonne indication de la qualité de votre persona. Si aucun groupe thématique n'existe, il est probable que votre persona ne correspond pas à une vraie cible. A l'inverse, si les groupes trouvez sont trop diffus, contiennent du contenu trop disparate ou de faible profondeur, il est probable que votre persona est trop générale (ciblez marketing inbound plutôt que marketing, par exemple).

   Google Adwords vous permet de rechercher tous les mots clés le plus fréquemment associés à un thème. Inspirez-vous du volume de recherche de chaque pour déterminer les problématiques les plus prégnantes.
   
   Le CRM de votre site Internet est probablement votre source d'information la plus précieuse. L'analyse (si possible automatique) des contenus les plus lus, des titres les plus cliqués, des pages occupant l'attention le plus longtemps ... sont autant d'indicateurs de la pertinence de votre persona et du contenu créé pour elle.
   
   

   Vos Web Analytics vous font passer d'une analyse à priori
   à une connaissance factuelle de vos cibles. Twitter cette phrase ...
   

Revisiter les personas régulièrement

Votre activité évolue, les besoins de vos cibles également. Et l'univers médiatique qui vous lien fluctue constamment.

Les personas valides un jour ne le sont plus 2 ans plus tard. Pour conserver l'efficacité et l'agilité de votre approche, revoyez vos personas au moins tous les 6 mois. Les changements seront peut-être minimes ou nuls, mais la démarche et le questionnement eux-mêmes sont salutaires pour garder à l'esprit les aspects les plus importants de vos publics phares.

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