Mardi 20 janvier 2015
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Métriques d'emailing - Connaitre la santé de sa liste de diffusion

Au delà des ouvertures de messages et des taux de clics que les liens qu'ils contiennent, plusieurs métriques simples sont utiles pour évaluer un autre aspect essentiel de vos campagnes : la qualité de votre liste.

Le vieillissement des listes de diffusion est un phénomène naturel résultant des changements de postes, départs, fusions et acquisitions d'entreprises et autres raisons pour un contact de changer d'adresse email.
 
En seulement un an, une liste peut perdre jusqu'à 30% de ses contacts, devenant presque totalement inutile en 3 ans.
 
Ce phénomène est normal et ne présume en rien de la qualité du communicant qui exploite la liste mais il est essentiel de toujours être au courant de la santé de sa ou ses listes de diffusion.
 
Les 5 métriques ci-dessous consituent une bonne base de travail pour démarrer cette évaluation et pour entretenir des relations saines avec les membres de la liste.
 
 

Les erreurs temporaires (Soft-Bounce)

Cette alerte est la moins sérieuse de toutes : la boite de votre destinataire peut être temporairement pleine, le destinataire peut être absent et le serveur mail de son entreprise peut connaitre un problème temporaire au moment où vous lui adressez votre message.

A priori, vous n'avez pas à intervenir pour corriger le problème. Les serveurs de mails gèrent automatiquement la situation et re-tentent d'expédier le messages aux destinataires dont la messagerie renvoie un signal de soft-bounce.

Une statistique qui peut paraître alarmante quelques minutes après l'envoie peut donc s'améliorer au fil du temps, au fur et à mesure que des messages sont délivrés à la seconde, troisième ou cinquième tentative.
 

Les erreurs permanentes (Hard-Bounce)

Lorsque l'adresse du destinataire est erronée (le serveur n'existe pas, par exemple) ou que les tentatives de ré-expédition sont infructueuses, une erreur permanente est générée et apparaît dans vos statistiques de diffusion.

Rappelons que ce phénomène est normal. Mais il est essentiel d'en prendre note et de ne jamais renvoyer de message à un destinataire en erreur permanente. Chaque erreur permanente est prise en compte et contribue à faire passer votre entreprise pour un spammeur (un fort taux d'erreur est une des caractéristiques principales du spam), avec pour conséquence une proportion de plus en plus basse de vos envois qui parviennent à destination.

Nettoyez donc votre liste périodiquement ou - mieux - utilisez une solution d'emailing qui le fait en permanence et automatiquement pour vous.
 

Les plaintes

Mauvaise journée, levé du pied gauche, pas du tout intéressé par le sujet ... de nombreuses raisons peuvent pousser un destinataire à marquer un de vos envois d'une plainte.

Chaque fois que ce sera le cas, vous serez averti par votre prestataire de mailing (s'il fait bien son travail). Une plainte est un évènement sérieux à ne pas prendre à la légère et même un taux de 5 pour 10 000 (0,05%) est suffisant pour vous causer du tort.

Comment diminuer ou éradiquer les plaintes ?

Commencez par privilégier les listes d'abonnés (opt-in) aux liste de fournisseurs dans lesquels les membres n'ont pas demandé à apparaître. Use a confirmed opt-in. Idéalement, utilisez l'opt-in confirmé, c'est à dire nécessitant une confirmation dans un premier mail envoyé au nouvel abonné. Certains abonnés choisiront de ne plus vous suivre mais le taux sera beaucoup plus faible que dans une liste "captive".

N'envoyez pas trop de messages aux mêmes personnes. D'une part, ciblez plus finement et assurez-vous que le contenu intéressera réellement le destinataire. De l'autre, limitez-vous à des fréquences raisonnables.
  

Le taux de désabonnement

La loi exige que vous insériez un lien de désabonnement automatique dans chacun de vos emails. Mais au delà de cet aspect réglementaire, la confiance que vous cherchez à instaurer entre vos contacts et votre marque (rappelez-vous : sans confiance, pas d'influence) bénéficie grandement de la visibilité de ce lien. Le destinataire qui se sent piégé sera beaucoup plus hostile envers vous.

 

Le taux de désabonnement doit cependant rester raisonnable. De préférence sous 1%. Si vous constatez un pic lors d'un envoi, analysez-en les raisons avant de renvoyer un message à la même liste. Si votre taux de désabonnement (opt-out) est systématiquement supérieur, c'est que votre liste est mal ciblée et/ou votre contenu inoportun (inintéressant, mal présenté, mal codé ...).
 
Lors du désabonnement d'un contact, veillez à rester aimable dans votre message de confirmation. Cette impression reste et, dans le futur, un ancien abonné peut aussi bien devenir un nouvel abonné qu'un nouvel ennemi!
  

Croissance de la liste

A l'inverse des désabonnements, les opt-ins (abonnements) vous indiquent les nouveaux contacts venus se rajouter spontanément à la liste des destinataires pour vos prochains envois.
 
Si votre liste se périme de 25% par an, il est essentiel de la régénérer par du sang neuf. Il est toujours possible d'acheter des contacts pour combler le vide, mais une liste d'opt-in incomparablement plus intéressante pour votre activité.
 
Vous pouvez donc surveiller le nombre et le pourcentage de nouveaux opt-ins tous les mois (ou trimestres) pour évaluer l'impact de vos contenus et la richesse de votre base de contacts.
 
 

A propos de PR•ROOMS

PR•ROOMS est un éditeur de logiciels -expert dans les solutions digitales à forte valeur ajoutée-, pour le marketing, la communication et relations presse.

Créée en 2010 par Olivier Caussin, l’entreprise est le fruit de son expérience de plus de 15 années dans la gestion des relations presse, relations publiques et gestion de la réputation auprès de grosses PME comme des plus grands groupes mondiaux, période au cours de laquelle Olivier a pu constater les évolutions profondes de ces métiers.

Cette offre s’articule au travers plusieurs modules et solutions complémentaires :
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