Lundi 2 février 2015
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3 pratiques essentielles pour tirer le maximum de votre liste de contacts

Dans un article récent, nous décrivions comment mesurer l'état de santé de votre liste de contacts emails au moyen de 5 métriques simples à mettre en oeuvre. Dans celui-ci, nous présentons 3 bonnes pratiques pour entretenir votre liste de diffuson afin qu'elle vous donne de bien meilleurs résultats.

Contrairement à ce que l'intuition dicterait, une grosse liste n'est pas une liste plus efficace. C'est souvent même le contraire qui se passe, un effort considérable étant nécessaire pour entretenir une base de contacts de grande taille et maintenir un fort taux d'engagement avec chacun de ses membres.

Même s'il est important de renouveler le contenu d'une base de contacts par du sang neuf pour compenser le churn inévitable, la taille de la base n'est pas une fin en soi. L'objectif réel est de faire de cette base un outil supportant une forte interaction et contenant de manière structurée l'historique de la relation entre l'organisation et ses publics.

Les 3 règles de bonne gestion suivantes vous guideront vers cet objectif et vous mettront sur la voie pour progressivement remplacer le push traditionnel par des approches plus efficaces de marketing / communication.
 

1) Balayer les feuilles mortes

Une part importante de votre base est soit dormante soit morte. Faire le tri entre les deux constitue votre premiere tâche de ménage de printemps.

D'un côté, les désabonnements (opt-out) et contacts retournant une erreur permanente. Il est très important de ne plus envoyer de message à ces adresses là (ainsi qu'à celles des contacts qui ont déposé une plainte, qu'ils se soient désabonnés ou pas):
La recommandation habituelle est de supprimer ces personnes de votre liste (beaucoup de fournisseurs facturent au contact présent dans la liste pax au nombre d'emails réellement expédiés). Attention à bien comprendre cette suggestion avant de l'appliquer à la lettre :
  • Elle est fondée sur une logique d'opt-in (abonnements). Si vous supprimez un contact désabonné de votre liste puis le réintroduisez dans un fichier acheté, vous perdrez trace de son désabonnement et recommencerez à lui envoyer des messages. Danger.
  • En supprimant le contact, vous perdez l'historique de la relation, qui peut contenir des informations utiles. Un changement d'adresse professionnelle conduira à une erreur permanente à l'ancienne mais les informations relatives à vos interactions passées restent importantes.
Il est souvent préférable de mettre ces personnes de côté, dans une zone de la base à laquelle vous ne risquez plus d'envoyer de messages et qui n'est plus comptabilisée dans vos statistiques, mais que vous pouvez retrouver en cas de besoin.

 
  

2) Dépoussiérer les toiles d'araignées

Quand votre liste de diffusion ne contient plus de personnes à qui il n'est plus possible d'envoyer de message (erreurs, plaintes, opt-out), la seconde segmentation essentielle concerne les membres inactifs: ces personnes qui reçoivent vos messages mais ne les ouvrent jamais (boite secondaire jamais lue, mauvais onglet gmail, aucun intérêt, mauvais canal ...)

Là encore, ces personnes consomment des ressources financières sans retour, mais la raison principale pour les écarter de vos diffusions est autre et comporte deux volets :
  • Premièrement, ces personnes faussent vos statistiques. Si 40% de votre liste n'a jamais ouvert un seul de vos messages, votre cible réelle est composée des 60% restants. C'est sur ces 60% que vos statistiques d'ouverture, de clic, d'engagement et de conversion doivent s'appuyer.
  • Deuxièmement, chaque envoi non ouvert dégrade votre note technique et réduit l'efficacité de vos envois suivants. Une faible interaction par le passé entraine une faible délivrabilité dans le futur !
 

Quelle date retenir pour éliminer des contacts de la liste de diffusion ?

Aucune règle ne fixe ce délai. Mais il est raisonnable de supposer qu'une personne n'ayant ouvert aucun de vos 10 derniers envois (ou depuis un an) ne le fera pas plus dans l'avenir.

A nouveau, il est préférable d'isoler les contacts correspondant à ce cas de figure, de manière à ce qu'ils ne reçoivent plus d'emails, que de les supprimer de la base. En effet, ces personnes peuvent très bien interagir avec votre marque via d'autres canaux et l'historique de ces interactions doit survivre dans votre base (Social CRM) même si le canal email ne leur correspond pas.

Idéalement, ces opérations fastidieuses devraient être entièrement automatisées par votre logiciel d'envoi d'email. Si ce n'est pas le cas, vous perdez grandement en efficacité et en impact.
 
 

3) Qualifier, qualifier, qualifier

Dans un monde idéal, votre contenu est tellement riche et bien référencé qu'il attire les foules vers votre site. Votre site est parfaitement otpimisé pour la conversion. Et vous évoluez totalement indépendamment de tous les fournisseurs de données.
 
Dans le monde réel, les ressources sont limitées, la concurrence est rude et la dépendance aux fournisseurs de fichiers reste réelle.

Adopter progressivement les méthodes inbound ne signifie pas abandonner subitement le territoire connu et rassurant du mailing traditionnel, mais transformer son usage en outil de qualification de base. Mais ça ne reste pas moins indispensable.
 
Qualifier sa base constitue un premier pas très utile vers cette évolution. Autrefois, cette qualification était manuelle, aujourd'hui elle s'automatise presque entièrement. Son but est simple : permettre la personnalisation du discours qui est au coeur de meilleurs taux d'ouverture, d'engagement et de conversion.

Au-delà de l'entretien de la base (les 2 paragraphes précédents), la qualification permet de transformer une base vierge de fournisseur (essentiellement une liste de noms et d'adresses, éventuellement complétés d'informations de segmentation démographique ou thématique de moins en moins utiles dans un paysage connecté) en un outil de travail à très haut rendement.

Le principe est tout aussi simple que le but : enregistrer chaque interaction. Les sujets, les dates, l'interaction (ouverture, clic, relais, partage, visite de site, quelles pages ...) Cette connaissance précieuse transforme progressivement une ligne de base de donnée en personnage réel au sujet duquel vous connaissez suffisamment les intérêts et les préférences pour communiquer au bon moment sur le bon sujet afin de (1) ne pas le déranger inutilement (2) multiplier votre impact.

Le push n'est pas incompatible avec l'inbound. La qualification est le liant qui unit les deux et permet aux métriques non pas d'afficher des chiffres bruts mais de peindre un tableau et de vous guider précisément dans vos choix de messages et de cibles.


 

A propos de PR•ROOMS

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Créée en 2010 par Olivier Caussin, l’entreprise est le fruit de son expérience de plus de 15 années dans la gestion des relations presse, relations publiques et gestion de la réputation auprès de grosses PME comme des plus grands groupes mondiaux, période au cours de laquelle Olivier a pu constater les évolutions profondes de ces métiers.

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