Vendredi 5 février 2016
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Les RP's 2.0

Les RP 2.0 se distinguent des RP traditionnelles sur 2 points principaux :

  • Elles s’intéressent à un public plus large que les seuls journalistes,
  • Elles se fixent des objectifs plus intégrés avec ceux de l’entreprise.

L’évolution la plus marquante des RP est le journalisme de marque, qui consiste à apporter une approche journalistique à la couverture de l’actualité de l’entreprise et/ou du secteur tout entier. Bien exploité, le journalisme de marque crée du trafic, une forte notoriété et une forte image de marque.

Au cœur de ces approches, deux éléments jouent un rôle essentiel :

  • Le contenu,
  • La structuration du site, étroitement liée à son ciblage.

Créer du contenu
 
La première étape consiste à définir ses cibles et les objectifs que l’on se fixe pour chacune d’entre elles (soutien aux ventes, gestion de la réputation, création de notoriété pour une marque émergeante …)

Une fois cette étape réalisée, il devient beaucoup plus simple de créer du contenu et de le structurer.

Par rapport aux RP traditionnelles, il est nécessaire de s’intéresser à une gamme beaucoup large d’informations. Ce qui n’était pas matière à communiqué de presse peut très bien intéresser un autre des publics que l’on a décidé de cibler.

Il faut donc répertorier l’ensemble des types d’actualités émanant spontanément de l’entreprise (nominations, nouveaux produits, nouveaux contrats, brevets, vie dans l’entreprise, nouveaux locaux, actions humanitaires, baromètres, data …) et déterminer lesquelles sont utiles pour une des cibles visées.

Pour chaque élément d’actualité, il faut ensuite créer une version pour chaque cible et déterminer les types de supports et de canaux adaptés. Par exemple :

Pose de la première pierre d’un nouveau bâtiment de bureaux de l’entreprise.

  • RP traditionnelles : Un communiqué « XXX, leader mondial de l’optronique assistée, poursuit sa croissance et agrandit ses bureaux à …. ». Une photo du PDG et du maire avec une pelle à la main. Un mailing, des relances.
  • Approche journalisme de marque :
    • Bulletin interne : chers collaborateurs, les nouveaux locaux seront prêts dans 18 mois et concernent les départements X, Y et Z. Mr X est à votre disposition pour discuter dès à présent de vos changements de parcours routiers, l’aménagement de votre temps de travail …
    • Newsletter client : cher client, dans 18 mois nos nouveaux locaux nous permettront de réduire les frais de comptabilité de 11% et … Ces économies seront répercutées automatiquement sur nos factures. Mr Y est à votre disposition pour …,
    • Minis-site RSE : les économies d’énergie que nous réaliserons, les emplois créés, les aménagements pour travailleurs handicapés ...,
    • Blog : l’évolution de la construction, interviews d’employés consultés pour la conception du bâtiment, photos du déménagement, fête d’inauguration
    • Facebook, pousser les images du blog / Twitter : pousser articles plus intéressants / Linkedin : écrire quelques articles décrivant l’impact sur la gestion du personnel et la comptabilité,
    • CP presse : comme avant mais HTML, avec plus de contenu, plus d’éléments multimédias téléchargeables, plus de données … permettant à chaque journaliste de construire sa propre histoire au lieu de la recevoir pré-digérée et difficile à exploiter dans un pdf,
    • Newsletter élus locaux : voici comment vos subventions sont dépensées, voici ce que nous mettons en œuvre pour faciliter la circulation autour de la zone de travaux et diminuer le bruit.

Un même événement est abordé sous de nombreuses facettes et produit un très grand nombre de documents. Ceux qui peuvent être rendus publics sont accessibles à tous, et apportent de gros bénéfices de référencement et de trafic ciblé.

Cela demande plus de travail et de ressources. Une partie est économisée sur les économies de relances, la presse ne représentant plus qu’une partie de la cible importante et le ciblage des médias étant plus fin et efficace. Les gains de productivité offerts par une approche de publication html y contribuent aussi.

Pour étendre l’approche à un journalisme plus global (sectoriel), une veille peut être mise en place (google alerts, mention.com …) et une curation systématique des actualités les plus intéressantes peut-être publiée sous forme d’articles ou de newsletters.

Certaines entreprises choisissent même de ne pas du tout aborder leur actualité dans cette approche et se focalisent exclusivement sur un sujet ou une activité important aux yeux de leur cible.

Par exemple, greenroomsession de Heineken, qui ne parle presque que de sorties ciné et musique et sert principalement l’image de marque lifestyle.

Gestion du site
 
Que votre projet soit celui d’une ambitieuse Newsroom de marque internationale, un mini-site RSE ou un espace dédié aux relations avec les médias, il est important de disposer d’un logiciel de gestion de site efficace :
  • Structuration de l’information : brève, interview, article, dossier, case study, cible 1, cible 2 … chaque contenu créé ou assemblé doit pouvoir être assigné à une tâche et une cible particulière et apparaitre automatiquement sous la bonne forme, au bon gabarit, au bon endroit sur le site. En s’intéressant à ces cibles clairement identifiées, le contenu publié augmente significativement l’impact sur chaque visiteur. Il est d’ailleurs souvent préférable de scinder les sites généralistes en sections thématiques. La notion de page web doit s’effacer et celle de contenu doit la remplacer.
  • Productivité : produire des versions distinctes d’une même actualité et les publier sur des réseaux distincts représente un gros travail sans outil adapté. Un logiciel efficace voit la publication comme un assemblage rapide d’éléments présents dans une base de documents plutôt que comme la construction de pages non différentiées à partir zéro. Créer / publier / diffuser / partager une newsletter doit prendre 10 minutes. Si une journée de travail est nécessaire pour chaque newsletter, il devient matériellement impossible de segmenter finement et de personnaliser.
  • Feedback : même avec une bonne étude de ciblage, la connaissance de ses publics n’est jamais parfaite, à priori. Cette segmentation n’est d’ailleurs pas toujours réalisable à priori selon des thématiques. Il est fréquent de voir des sous groupes d’intérêt qui se dégagent de manière évidente en réponse à des publications. C’est le suivi des ouvertures / visites / partages qui permettra alors de mieux comprendre les intérêts et besoins de sa cible et d’optimiser ses publications suivantes.

Deux types de contenus peuvent être mise en ligne :

  • Les contenus dit froids, qui n’ont pas valeur temporelle forte et visent à informer sur des sujets récurrents du domaine (au hasard : conseil de style, comment protéger ses yeux d’un éclat, lunettes d’intérieur vs lunettes d’extérieur …). Les ebooks et les livres blancs permettent d’attirer non seulement des visites très ciblées (et de capturer les informations des visiteurs) mais aussi les liens d’autres sites ou blogs s’intéressant au sujet.
  • Les contenus chauds, qui exploitent une actualité, un évènement, une information du secteur (...) et sont parfaits pour conserver l’attention des moteurs de recherche sur des sujets précis et pour fidéliser le public ciblé.

Ces contenus chauds sont ceux qu’il faut partager sur les réseaux pour transformer les fans en visiteurs tant qu’EdgeRank le permet et à regrouper en newsletters thématiques pour transformer les visiteurs en acheteurs (l’email ciblé est 40 fois plus efficace dans ce rôle que les réseaux sociaux que Facebook et Twitter combinés).

Le trafic généré et qualifié peut progressivement être canalisé vers les autres zones du site.

Karim Sifouane - Pr Rooms

  • SIFOUANE KARIM

A propos de PR•ROOMS

PR•ROOMS est un éditeur de logiciels -expert dans les solutions digitales à forte valeur ajoutée-, pour le marketing, la communication et relations presse.

Créée en 2010 par Olivier Caussin, l’entreprise est le fruit de son expérience de plus de 15 années dans la gestion des relations presse, relations publiques et gestion de la réputation auprès de grosses PME comme des plus grands groupes mondiaux, période au cours de laquelle Olivier a pu constater les évolutions profondes de ces métiers.

Cette offre s’articule au travers plusieurs modules et solutions complémentaires :
• COMMUNITY, Plateforme Digitale Intelligente, pour la gestion globale des communautés dans un univers digital, social et mobile (Site & Emails)
• SOCIAL NEWSROOM, Solution Newsroom & Mediaroom
• COMMUNIQUE MULTIMEDIA & INTERACTIF, Solution Communiqués de Presse
• COLIBRI, Solution Newsletter Multimédia & Interactive
• PROSPECT, Solution Campagnes Marketing & Landing Pages
• DRILL, Solution Data Base Interactive / Data Visualisation
• CONTENT, Module pour la gestion de contenus
• CRM, Module pour la gestion de contacts
• TRACKING, Module de tracking d’activité email & online
• EVENT, Module pour la gestion d’événements
• INSCRIT, Module pour la gestion des inscriptions
• QUALITY TIME, Conseils et Développements sur mesure

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