Lundi 15 décembre 2014
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Métriques d'emailing - Le Taux d'ouverture (1)

L'email se porte mieux que jamais, particulièrement chez les professionnels du marketing et de la communication qui appliquent les meilleures pratiques pour servir à leurs destinataires des informations qui leurs sont utiles à un rythme qui leur convient.

Comment évaluer vos performances et utiliser ces résultats pour faire évoluer vos pratiques ? Ce sont les questions auxquelles nous répondons dans cette série d'articles.

Lorsqu'on parle d'inbound sous toutes ses formes, des RP2.0 au marketing de contenu en passant par le journalisme de marque, le principe sous-jacent est la parfaite connaissance de sa cible.

Pas une connaissance thématique ou démographique, mais basée sur l'historique de l'interaction et permettant de bien connaitre les centres d'intérêt de chacun des contacts de sa base.

L'ensemble des métriques décrites dans cette série d'articles vous accompagnera dans votre évolution vers ces nouvelles pratiques en vous permettant d'évaluer concrètement la qualité de votre relation avec vos publics via le canal email.
 

Le taux d'ouverture

Souvent décriée comme une métrique sans intérêt, le taux d'ouverture a pourtant son utilité lorsqu'on ne résume pas le but et l'évaluation d'une campagne à sa valeur.
 

 
 

Comment calculer le taux d'ouverture ?

Le taux d'ouverture représente le nombre de personnes ayant ouvert le message divisé par le nombre de messages envoyés.
 
 

Comment l'interpréter ?

C'est tout le problème. Sa mesure repose sur l'insertion d'une image de 1 pixel de côté dans ls messages. Comme certains outils de messagerie bloquent les images et que d'autres peuvent comptabiliser comme ouverts des messages juste aperçus, le mesure n'est pas fiable en elle-ême.

De plus, c'est un indicateur qui ne se suffit pas à lui-même parce qu'en représentant l'intérpet de votre cible pour le message en question, il aglomère plusieurs facteurs en une seule valeur :
  • La qualité de votre liste
  • La qualité de votre ciblage
  • Votre délivrabilité (donc la qualité technique de votre message, de vos serveurs, et votre réputation d'expéditeur)
  • L'intérêt du message pour la cible
Mais il reste très utile pour se benchmarker face à une industrie travaillant dans le même environnement ou pour juger de sa propre évolution dans le temps.
 
   

Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture ?

En 2014, près de 182 900 000 000 messages ont été envoyés quotidiennement dans le monde, avec un taux d'ouverture moyen de 18,9%. Ce taux varie assez largement entre industries et secteurs. Pour les services B2B, la moyenne est plus proche de 10%, pour les loisirs comme la photo elle est jusqu'à 4 fois supérieure.
 
Présenté autrement, ce sont entre 60% et 90% de vos destinataires qui ont ignoré votre envoi si vous suivez ces moyennes. Simplement passer de 10% à 15% de taux d'ouverutre augmente votre impact réel de 50% ! L'enjeu est donc de taille.
 
 

Comment l'améliorer ?

Comme le laisse supposer le paragraphe sur son interprétation, l'amélioration du taux d'ouverture repose sur plusieurs axes:
  • Soigner la technique. Les serveurs de routage détectant du HTML mal ficelé (export MS Word, par exemple) auront plus fortement tendance à bloquer le message que si le HTML est irréprochable. Utilisez des plateformes professionnelles pour diffuser vos contenus.
  • Soignez votre réputation. Plus votre adresse d'expédition est associée à du spam, moins vos mails parviennent à leurs cibles qui n'ont forcément aucune chance de les ouvrir. Et les critères de spam sont sévères. Même si vos messages sont licites, un ciblage trop large, un taux de plaintes trop élevé, est vous voilà spammeur de facto. Nous y reviendrons dans la suite de cette série.
  • Pensez mobile. Plus de la moitié des emails sont lus sur Smartphones. Vous emails utilisent-ils un gabarit compatible ?
  • Utilisez un expéditeur connu et apprécié (Nom et adresse email). Dans l'exemple ci-dessus, plus de 60% des destinataires ont ouvert le message, en partie parce qu'ils connaissent Karim Sifouane, notre directeur commercial.
  • Utilisez un titre et un résumé pertinents et percutants. Souvenez-vous que dans un processus de communication en ligne, l'unique objectif de chaque étape est d'amener l'internaute à la suivante. Le but de votre titre est de faire une promesse suffisamment forte pour inciter à ouvrir le message. Le contexte d'envoi de votre email (acquisition, fidélisation, retargeting, remerciement après achat ...) t la parfaite connaissance de votre cible sont vos principaux alliés à ce stade.

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PR•ROOMS est un éditeur de logiciels -expert dans les solutions digitales à forte valeur ajoutée-, pour le marketing, la communication et relations presse.

Créée en 2010 par Olivier Caussin, l’entreprise est le fruit de son expérience de plus de 15 années dans la gestion des relations presse, relations publiques et gestion de la réputation auprès de grosses PME comme des plus grands groupes mondiaux, période au cours de laquelle Olivier a pu constater les évolutions profondes de ces métiers.

Cette offre s’articule au travers plusieurs modules et solutions complémentaires :
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