Mercredi 7 janvier 2015
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Métriques d'emailing (2) - Le taux de clic

Une fois l'email ouvert, son rôle principal est de convaincre le lecteur de réaliser une action se traduisant le plus souvent par un clic. Le taux de clic traduit donc l'efficacité du contenu de l'email, là où le taux d'ouverture traduisait celle de son titre.

Avant de concevoir votre prochaine campagne d'emailing, prenez quelques moments pour bien spécifier son objectif exact : vous cherchez peut-être à relancer des prospects qui se sont refroidis, ou à partager une actualité avec un cœur de cible ou tout simplement à acquérir de nouveaux abonnés ?

Les métriques que vous choisirez de surveiller dépendent en grande partie de ce but.

Mais, dans presque tous les cas, votre email ne sert que de relais vers une page contenant l'information à délivrer ou l'action à provoquer. L'efficacité de votre message se traduit donc en grande partie par le nombre de lecteurs qui cliquent sur un ou plusieurs des liens contenus dans le texte. 

Le taux de clic

 

 

Comment calculer et interpréter le taux de clic ?

On trouve deux approches :
  • Le rapport entre le nombre de destinataires et le nombre clics sur un des liens du message
  • Le rapport entre le nombre d'ouvertures et le nombre de clics sur un des liens (click-to-open rate)
Dans le premier cas, c'est la chaine ouverture - clic qui est évaluée, donc l'impact du titre et du contenu. Dans le cas, c'est uniquement la qualité du contenu qui impacte les résultats. 

Il est recommandé de mesurer les clics uniques plutôt que les clics totaux, qui donnent une vision exagérément optimiste de l'impact de l'email.

Deux liens doivent être exclus de cette mesure pour qu'elle soit précise :
  • Le lien de désinscription (obligatoire sur vos emails)
  • Le lien permettant de visualiser le message en ligne (un clic sur ce lien indique un problème technique chez les destinataires, plutôt qu'une action désirée par l'expéditeur. Cette action peut bien sûr être réalisé - et comptabilisée - depuis la version en ligne du message).
     

Qu'est-ce qu'un bon taux de clics ?

Le taux moyen varie sensiblement selon les secteurs d'activité (entre 2 et 4%) mais surtout en fonction du contexte ! Les mailings d'acquisition de masse tournent fréquemment autour de 0.1% alors que des emails contextuels automatiques (confirmation d'abonnement, alertes de prix ...) peuvent dépasser les 70%.

Plutôt que chercher à atteindre un taux en particulier, il est plus intéressant de mesurer son évolution à contexte équivalent. En particulier, un test A/B entre deux versions d'un même message sur une petite portion de la base d'envoi permet de choisir empiriquement la version la plus efficace d'un même message.

Mais il est aussi intéressant d'étudier et d'analyser sa progression dans le temps.
 
 

Comment l'améliorer ?

Si vos destinataires ouvrent votre message mais ne visitent pas votre site (via un lien) quelque chose ne fonctionne pas correctement dans votre campagne. Le plus souvent, le message manque de pertinence :
  • Segmentez plus finement. 4 messages plus restreints et plus ciblés auront beaucoup plus d'impact qu'un message générique adressé à toute votre base. La personnalisation est une des principales clés du succès.
  • Rajoutez de la valeur. Vous avez envoyé un communiqué ou proposé un ebook à vos prospects et souhaitez réactiver les destinataires qui n'ont pas été séduits. Dans votre email de relance, rappelez votre offre et rajoutez-en une plus irrésistible encore (une période d'essai gratuite, un dossier de presse contenant de nombreuses statistiques utiles, ...) 
  • Pensez mobile. Votre message est-il agréable à lire et vos liens sont-ils faciles à cliquer sur un écran de Smartphone ?
  • Soyez très clair. Utilisez un bouton ou une image très lisible pour votre lien principal et décrivez explicitement ce que vous souhaitez que le lecteur réalise comme action. 
  • Multipliez les liens. Certaines études montrent une corrélation directe entre le nombre de liens d'un message et le taux de clics. Offrir plusieurs possibilités, phraser les appel à l'action légèrement différemment, assurer qu'un lien est systématiquement visible à tout point du message ... Mais pas d'exagération non plus : plus un message contient de liens plus il est susceptible d'être assimilé à du spam par certains serveurs de messagerie. Ne combinez jamais mailng de masse et liens trop nombreux.

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Créée en 2010 par Olivier Caussin, l’entreprise est le fruit de son expérience de plus de 15 années dans la gestion des relations presse, relations publiques et gestion de la réputation auprès de grosses PME comme des plus grands groupes mondiaux, période au cours de laquelle Olivier a pu constater les évolutions profondes de ces métiers.

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